Рекламная марка – история и современность 

А.П. Дьяченко

Рекламные марки – отдельная страница нашей истории. В истории рекламных марок много таинственного и неразгаданного. Как объединились почта и торговая реклама, что дало импульс для слияния рекламного текста и отметки о взыскании почтового сбора? Точного ответа на этот вопрос нет и по сей день. Известно лишь, что рекламные тексты, наименования товаров и услуг неким таинственным образом слились, создав новый тип знака почтовой оплаты.

У почтово-рекламных марок с самого начала появилась своя терминология, хотя далеко не каждый жанр графики малых форм может похвастаться быстрым появлением своего собственного лексикона. Самым старым специальным термином, вошедшим в филателистические словари, было словосочетание «марки Кохера».

Эти марки имели в основе стандартный знак почтовой оплаты Швейцарии «Профиль Гельвеции», который был создан в манере известного художника того времени Фердинанда Ходлера, скончавшегося в 1918 году.

Что побудило маркоиздателей соединить национальный символ Швейцарии с «рекламным сообщением»? В теории рекламы с недавних пор есть особое понятие: глазоостанавливающая структура (eye-stopping). Именно такими завораживающими изображениями были произведения Ф. Ходлера – утонченного эстета, символиста и крупнейшего мастера швейцарского модерна. Профильное изображение Гельвеции отличалось особой красотой и изяществом. Не исключено, что сами эстетические особенности марки вызывали желание заключить иконописный лик Гельвеции в рамку. Именно это и произошло. Только рамка при этом оказалась не окладом иконы, а рекламно-текстовой виньеткой. Марки Кохера вошли в историю, они не могли не привлечь внимание филателистов, но говорить о том, что родиной рекламных марок является Швейцария, пока рано.

В Великобритании еще с пятидесятых годов девятнадцатого века существовал другой специальный термин – «эдвертайзинговые круги». В композицию конверта впечатывались виньетки круглой формы, в центре которых должен был быть наклеен знак почтовой оплаты. Когда знаменитый «Черный пенни» вклеивался в прямоугольник «места для марки», создавалось удивительное впечатление цельности всей композиции, словно весь ансамбль был нарисован изначально. При прохождении почты это эстетическое единство сохранялось, так как особые правила предписывали ставить штемпель так, чтобы он ни в коем случае не «портил» рекламный текст.

Не менее удачные ансамбли из знаков почтовой оплаты и рекламных текстов, которые сплетались в единое целое, появились в начале двадцатого века в Германии. К сожалению, даже опытные историки филателии не могут назвать имена инициаторов этих выпусков. Описаны лишь формальные приемы компоновки этих почтовых миниатюр. Как и в случае с марками Кохера, текстовое сообщение окаймляет знак почтовой оплаты.

Настоящим всплеском искусства рекламной марки стало начало двадцатого века. Например, в Германии, произошел «развод» собственно марки и рекламной основы и расцвело пышным цветом искусство рекламного ярлыка. Яркие литографированные плакаты малых форм наклеивались на конверты рядом со стандартными марками. Крупнейшим мастером миниатюрного рекламного плаката был выдающийся мюнхенский график Людвиг Хольвейн. Созданный им рекламный стикер с изображением обитателей зоопарка вошел в историю европейской рекламной графики эпохи модерна.

Наклейки периода модерна жили на конвертах своей собственной жизнью. Яркое сочетание цветов было характерно скорее для литографий большого формата, чем для миниатюрных наклеек. Поэтому они лучше смотрелись в альбомах филателистов, куда наклеивались ровными рядами, чем на конвертах и почтовых карточках. Той художественной гармонии, которую создавали на английских конвертах «эдвертайзинговые круги», уже не было и в помине. Почтовые чиновники старались, чтобы штемпель не попадал на рекламный ярлык, а гасил только имеющую номинал марку, но это получалось не всегда. До современных филателистов дошли сотни, если не тысячи многоцветных рекламных ярлыков, на которых имеется отчетливый оттиск календарного штемпеля.

Интересно, что эти крупноформатные виньетки стояли у истоков такого интересного филателистического жанра, как карт-максимум. Филателисты постепенно осваивали романтику и эстетику гашения марок на лицевой стороне открытки. Так виньетки вместе со стандартными марками (а порой и без них) «покинули» адресную сторону карточки и появились на лицевой стороне. Карт-максимум начал быстро завоевывать коллекционерский мир и, как известно, очень обогатил современную филателию. Но прежнего единства почтовой оплаты и рекламы уже не было.

Утраченная гармония так и не была восстановлена. Почта строго регламентировала любые рекламные действия в сфере маркоиздания, и еще до начала Второй мировой войны рекламные марки вышли из широкого обихода. Во время войны цензура не поощряла никаких дополнительных наклеек на письмах, считалось, что на обороте этих наклеек могут оказаться шпионские донесения (в детективной литературе этот мотив действительно появлялся).

В Советской России биография рекламных марок прерывается еще раньше — в конце двадцатых годов. Рекламным маркам было суждено стать свидетелями эпохи НЭПа. Многоцветье литографированных марок отражает разнообразие товаров нэповской эпохи и богатство художественных стилей. Можно предположить, что этот жанр впоследствии повлиял на стиль оформления спичечных этикеток, так как был очень ярким и броским.

Когда в конце пятидесятых годов в СССР стали появляться серьезные книги и статьи по филателии, рекламные марки двадцатых годов в них почти не упоминались. Эпоху НЭПа было принято считать отступлением от принципов социалистической экономики, и все, что с ней было связано, рассматривалось именно под этим углом.

В Западной Европе и США никто умышленно не вытравливал из памяти рекламу двадцатых годов. Но после Второй мировой войны реклама постепенно уходит из сферы почтового обращения. Развитие в Европе международного туризма вызвало к жизни яркую чемоданную наклейку, которая и впитала в себя рекламные функции. В свою очередь искусство почтовой графики пошло по линии коммеморативной марки, в шестидесятые годы быстро менявшей свою стилистику. Использовавшиеся в отдельных случаях рекламные виньетки были неперфорированными и постепенно утрачивали сходство с традиционными почтовыми марками. Постепенно они выродились в некие универсальные «стикеры» (от английского sticker, что означает наклейка), которые могли быть наклеены на любой информационный носитель. Могло показаться, что классические рекламные марки умерли или, по крайней мере, отдалились от почты невообразимо далеко.

Тем интереснее набирающий силу процесс возрождения этого жанра, современниками которого мы являемся. Появление рекламных марок в наши дни – интересное и знаменательное явление. В основу взята классическая схема двадцатых годов, в соответствии с которой стандартная марка наклеивалась на многоцветную рекламную «подложку». Со времени эпохи НЭПа прошло без малого девяносто лет, и, конечно же, современные марки не похожи на рекламные виньетки двадцатых годов. Широкое использование фотографии (портретной и пейзажной съемки, фотодокументов прошлого), компьютерные шрифты и горизонтальный формат – вот главные отличительные черты современных рекламных марок. Добавим к этому еще и разнообразие логотипов рекламируемых фирм, наличие на марках и на полях марочных листов эмблем, адресов и реквизитов рекламодателей, разнообразной корпоративной символики. При таком обилии информации (искусствоведы назвали бы это нарастанием шрифтового компонента) рекламные марки просто не могут не представлять интереса для филателистов.

Неслучайно и обилие публикаций и упоминаний в СМИ об этих марках. Как опытные коллекционеры, так и журналисты, пишущие на темы коллекционирования, по праву пророчат этим изящным миниатюрам большое филателистическое будущее.